Industria modei traversează o transformare rapidă prin adoptarea inteligenței artificiale, tehnologie care permite înlocuirea fotografiilor tradiționale cu modele virtuale. Această evoluție oferă companiilor posibilitatea de a genera campanii publicitare mult mai rapid și de a reduce costurile de producție cu peste 90%. Totuși, extinderea imaginilor generate artificial aduce riscuri majore pentru modelele profesionale, fotografi și studiouri, incluzând pierderea locurilor de muncă și utilizarea imaginilor personale fără consimțământ sau remunerație.
Pentru retailerii de profil, beneficiile economice sunt semnificative, în special în sectorul comerțului electronic unde volumul de imagii necesare este uriaș. Compania About You, care a fost achiziționată de Zalando în iulie 2025, a închis studioul său foto, la fel ca și Zalando care a închis ambele studiouri din Berlin anul trecut. Grupul a eliminat peste 340 de posturi, în timp ce About You dezvoltă Scayle Studios, o afacere care produce imagini digitale pentru 130 de branduri cliente, generând digital 190.000 de ținute într-o singură lună.
Problemele juridice apar în contractele propuse de branduri precum Diesel, Calvin Klein sau L'Oréal, care pot include clauze pentru crearea de clone digitale. Un document de la Diesel solicita drepturi pentru modificarea trăsăturilor faciale sau suprapunerea feței unei persoane peste corpul alteia, deși Grupul OTB a precizat că acel document era pentru o campanie specifică. De asemenea, un contract asociat cu Reale Actives solicita dreptul de a deține replici digitale ale modelelor pentru o perioadă de un an, fără nicio plată suplimentară.
O altă temă sensibilă este utilizarea fotografiilor profesionale pentru antrenarea sistemelor de inteligență artificială. Un proiect de contract de la Calvin Klein prevedea posibilitatea utilizării imaginilor, chiar dacă modelul nu este recunoscut, pentru îmbunătățirea instrumentelor AI. În acest context, L'Oréal a confirmat că folosește tehnologii AI în postproducție pentru retușarea fotografiilor și îmbunătățirea nuanțelor produselor cosmetice, însă susține că nu modifică imaginea modelelor, ci utilizează doar instrumente obișnuite de editare.
Impactul asupra carierei modelelor este resimțit deja prin scăderea numărului de rezervări în agențiile de modeling. Adot Gak, un model stabilit la Londra care a lucrat pentru Balmain și H&M, avertizează că oportunitățile de angajare ar putea scădea drastic în următorii doi ani dacă industria nu reacționează. Riscurile sunt accentuate pentru tinerii la început de drum, care pot accepta clauze juridice ambigue, precum cele menționate de avocata Melanie Howard, care pot duce la cedarea drepturilor asupra imaginii pe termen lung.
Protecția juridică pentru acești profesioniști variază semnificativ în funcție de regiune. În statul New York, Fashion Workers Act, intrat în vigoare în iunie 2025, interzice crearea sau modificarea replicilor digitale ale modelelor fără consimțământ explicit. În Marea Britanie, Asociația Agenților de Modele de Modă (BFMA) a elaborat un cod de bune practici pentru a asigura că orice clonă digitală rămâne în proprietatea persoanei reprezentate, încercând să limiteze vulnerabilitatea modelelor în fața practicilor contractuale.