În contextul unei piețe de e-commerce în continuă expansiune, calcularea corectă a indicatorului ROAS (return on ad spend) devine esențială pentru rentabilitatea magazinelor online. În România, comerțul electronic a ajuns la 12,9 miliarde de euro în 2025, cu o creștere de 10%, iar pentru anul 2026 este estimată o valoare de 13,5 miliarde de euro, conform European E-Commerce Report 2026, comunicat de ARMO. Într-o piață tot mai competitivă, o eroare în stabilirea acestui raport poate duce la campanii neprofitabile sau la pierderea volumului de vânzări.
ROAS reprezintă raportul dintre venitul generat de o campanie de publicitate și costul acesteia, fiind exprimat ca valoare sau procentual în platforme precum Google Ads. De exemplu, un ROAS de 4 înseamnă că pentru fiecare leu investit în reclame, magazinul generează 4 lei venit. Este crucial să se facă distincția între ROAS și ROI (return on investment), deoarece ROAS măsoară venitul, în timp ce profitul real depinde direct de marja de profit a produselor vândute.
Pentru a evita pierderile, companiile trebuie să calculeze pragul de ROAS break-even, nivelul minim la care o campanie își acoperă costurile fără a genera profit sau pierdere. Acest prag se obține prin formula 1 împărțit la marja de contribuție, care include costul produsului și toate costurile variabile precum livrarea, comisioanele de plată, ambalajul și costul retururilor. O marjă de 20% necesită un ROAS de 5,0 pentru break-even, în timp ce o marjă de 50% permite un ROAS de doar 2,0.
O strategie eficientă presupune segmentarea campaniilor în funcție de marja de contribuție, deoarece aplicarea unei singure ținte pentru întregul magazin poate genera decizii financiare greșite. Produsele cu marje similare ar trebui grupate în aceleași campanii sau grupuri de produse în Performance Max, folosind etichete personalizate din feed-ul de produse. O țintă de 4 poate fi prea ambițioasă pentru o categorie cu marjă de 50%, dar poate cauza pierderi într-o categorie cu marjă de 20%.
În perioadele de reduceri, marjele de profit scad, ceea ce obligă la ajustarea ROAS-ului de break-even în sus. De exemplu, o reducere de 20% aplicată unui produs cu o marjă de 40% scade marja la aproximativ 25%, ceea ce face ca pragul de break-even să urce de la 2,5 la 4. Pentru a gestiona perioadele de vârf, Google Ads oferă ajustări de sezonalitate, care informează licitarea automată despre creșterea temporară a ratei de conversie, evitând astfel supralicitarea după încheierea campaniei.
Piața de e-commerce din România urmează o traiectorie de creștere constantă, reflectând tendințele de digitalizare ale consumatorilor. Conform datelor de la ARMO, evoluția de la 12,9 miliarde de euro în 2025 la 13,5 miliarde de euro estimat pentru 2026 indică un sector maturizat, unde eficiența cheltuielilor de marketing devine un factor critic de supraviețuire pentru magazinele online care doresc să își mențină competitivitatea.